Ένα από τα πιο διάσημα σχήματα στον κόσμο είναι το σχήμα του μπουκαλιού της Coca-Cola, με τις ρευστές γραμμές και καμπύλες του. Αναγνωρισμένο πια, σαν κλασικό σχέδιο και έχοντας χαρακτηριστεί, από τον γνωστό για τα βιομηχανικά του σχέδια, Raymond Loewy, ως «η τέλεια συσκευασία υγρού προϊόντος», το μπουκάλι της Coca-Cola έχει τιμηθεί δεόντως, τόσο στην τέχνη και τη μουσική όσο και στη διαφήμιση. Όταν ο Andy Warhol χρειάστηκε ένα σχήμα για να αναπαραστήσει τη μαζική κουλτούρα, χρησιμοποίησε το μπουκάλι και όταν η Volkswagen θέλησε να γιορτάσει το σχήμα του Beatle, συνέκρινε το αυτοκίνητο με το μπουκάλι.

Πώς όμως το μπουκάλι έγινε μία εικόνα σύμβολο;

Ξεκίνησε από την ανάγκη να προστατευτεί η μάρκα Coca-Cola και ήταν το αποτέλεσμα της συνεργασίας της «The Coca-Cola Company» και των εμφιαλωτών της.  

Το 1899, δύο δικηγόροι, ο Joseph Whitehead  και ο  Benjamin Thomas, ταξίδεψαν στην Ατλάντα, για να διαπραγματευτούν τα δικαιώματα του μπουκαλιού Coca-Cola. Το προϊόν ήταν ένα προϊόν που είχε παρουσιαστεί στην αγορά 13 χρόνια πριν,  με συνεχώς αυξανόμενη δημοφιλία, στην κατηγορία των ποτών τύπου σόδας, που σερβίρονται επί τόπου, από μηχάνημα διάθεσης ανθρακούχων ποτών.

Από εκείνη τη στιγμή, η Coca-Cola αναπτύχθηκε γοργά και έφτασε, από εννέα ποτά την ημέρα το 1886, να πουλιέται, σε κάθε πολιτεία των Η.Π.Α., μέχρι το 1900.

Τότε ήταν η κατάλληλη στιγμή που οι Thomas και Whitehead θέλησαν να κεφαλαιοποιήσουν τη δημοφιλία του ποτού και να το εμφιαλώσουν, ώστε να μπορεί να καταναλώνεται οπουδήποτε και όχι μόνο στους τέσσερις τοίχους ενός καταστήματος εστίασης.

Το συμβόλαιο που οι δύο δικηγόροι υπέγραψαν περιελάμβανε γεωγραφική κατανομή και έτσι η εταιρεία εμφιάλωσης της «The Coca-Cola Company» ξεκίνησε να ζητά δικαιώματα δικαιόχρησης(franchising),  για την εμφιάλωση της  Coca-Cola, σε πόλεις των Η.Π.Α. Μέχρι το 1920, ιδρύθηκαν περισσότερες από 1,200 εταιρείες εμφιάλωσης Coca-Cola. Οι πωλήσεις, τόσο μέσω μηχανημάτων στα καταστήματα εστίασης όσο και μέσω μπουκαλιών, συνέχισαν να αυξάνονται και αυτή η δημοφιλία οδήγησε σε δεκάδες προσπάθειες μίμησης του διάσημου σήματος της  Coca-Cola, από ανταγωνιστές που είχαν στόχο να παραπλανήσουν το κοινό.  

Τα μπουκάλια που χρησιμοποιούνταν εκείνες τις ημέρες ήταν απλά, με ευθείες γραμμές στις πλευρές τους και είχαν ένα τυπικό καφέ χρώμα ή ήταν διάφανα. Η «The Coca-Cola Company» απαιτούσε οι εμφιαλωτές να έχουν πάνω σε κάθε μπουκάλι το διάσημο λογότυπο της Coca-Cola. Εντούτοις, ανταγωνιστικές μάρκες έσπευδαν να μιμηθούν το λογότυπο και το σήμα της Coca-Cola, παραλλάζοντάς το ελαφρώς, πειράζοντας απλώς ένα γράμμα ή μία γραμμή. Έτσι, εμφανίστηκαν μάρκες όπως Koka-Nola, Ma Coca-Co, Toka-Cola ή και Koke. Είναι λογικό αυτές οι απόπειρες απομίμησης να δημιούργησαν σύγχυση στους καταναλωτές. Παρά το γεγονός ότι η Coca-Cola Company κινήθηκε νομικά ενατίον όλων αυτών των μιμητών,  η εκδίκαση των υποθέσεων έπαιρνε συχνά χρόνια και οι εμφιαλωτές της πίεζαν συνεχώς για προστασία της μάρκας.

Σαν πρώτο βήμα, για να βοηθήσουν τους εμφιαλωτές, το 1906 η Coca-Cola εισήγαγε μία ετικέτα, σε σχήμα διαμαντιού, με ένα πολύχρωμο σήμα, ώστε να ξεχωρίζει από τις απομιμήσεις. Δυστυχώς, επειδή στα σημεία πώλησης προσέφεραν την Coca-Cola συχνά μέσα από βαρέλια με παγωμένο νερό, πολλές φορές η ετικέτα ξεκολλούσε. Από την άλλη, κάποιοι ανταγωνιστές, όπως η Koca-Nola κατάφεραν να μιμηθούν ακόμη και αυτή την πολύπλοκη ετικέτα.

Το 1912, η  εταιρεία εμφιάλωσης της Coca-Cola έστειλε ένα ενημερωτικό σημείωμα, από όλα τα μέλη της, τονίζοντας ότι, αν και η Coca-Cola είχε ένα χαρακτηριστικό λογότυπο, ήταν αδύνατο να προστατεύσουν τις επιχειρήσεις τους από τις απομιμήσεις. Τότε, πρότειναν να μαζευτούν όλα τα μέλη της και να αναπτύξουν μαζί μία «χαρακτηριστική συσκευασία» για το προϊόν τους, που κανένας δεν θα μπορούσε να μιμηθεί. Δούλεψαν δίπλα δίπλα με τον Harold Hirsch, τον επικεφαλής του νομικού τμήματος της Coca-Cola Company, ώστε να βρουν έναν τρόπο να έχουν ένα μοναδικό μπουκάλι. Το 1914, ο Hirsch έκανε μία παθιασμένη έκκληση στην κοινότητα των εμφιαλωτών, να ενωθούν όλοι πίσω από μία μοναδική συσκευασία.

«Δεν φτιάχνουμε την Coca-Cola μόνο για σήμερα. Φιάχνουμε την Coca-Cola για πάντα και είναι το όνειρο και η ευχή μας, η Coca-Cola να παραμείνει το εθνικό ποτό, μέχρι το τέλος του κόσμου. Οι επικεφαλής των εταιρειών σας κάνουν ό,τι μπορούν και με αρκετό κόστος, για να δημιουργήσουν ένα μπουκάλι που να μπορούμε να υιοθετήσουμε και να μπορούμε να λέμε ότι είναι δικό μας παιδί. Και μόλις παρουσιάσουμε αυτό το μπουκάλι, θα ήθελα να ζητήσω από τον καθένα από εσάς, να μη σκεφτεί το κόστος που μπορεί η παραγωγή του και η αντικατάσταση των προηγούμενων μπουκαλιών να έχει στην αρχή, αλλά να σκεφτεί ότι, παρουσιάζοντας αυτό το μπουκάλι, παρουσιάζουμε την κατοχύρωση των δικών σας δικαιωμάτων. Είναι θέμα συνεργασίας να το καταφέρουμε».

Στις 26 Απριλίου του 1915, τα μέλη της Ένωσης Εμφιαλωτών της Coca-Cola ψήφισαν να ξοδέψουν περισσότερα από $500 για να αναπτύξουν ένα μπουκάλι που να χαρακτηρίζει την Coca-Cola. ‘Ετσι 8 στις 10 εταιρείες υαλουργίας, σε κάθε πολιτεία των Η.Π.Α, προσκλήθηκαν να συμμετάσχουν στην πρόκληση και να αναπτύξουν «ένα μπουκάλι, τόσο χαρακτηριστικό, που θα μπορούσες να το αναγνωρίσεις ακόμη και στο σκοτάδι ή σπασμένο σε κομμάτια, στο πάτωμα». Με αυτήν την απλή περιγραφή του έργου, ο διαγωνισμός ξεκίνησε.

Στην πόλη Terre Haute, στην Indiana, η εταιρεία Root Glass, έχοντας την περιγραφή του έργου, μάζεψε την ομάδα της και ξεκίνησε να δουλεύει επάνω στο δικό της σχέδιο. Η ομάδα αποτελούνταν από τους C.J and William Root, Alexander Samuelson, Earl Dean και Clyde Edwards. Ο Samuelsson, ένας Σουηδός μετανάστης, που ήταν ο υπεύθυνος του καταστήματος της εταιρείας, έστειλε τους Dean και  Edwards στην τοπική βιβλιοθήκη για να δουν τι σχεδιαστικές δυνατότητες έχουν. Όταν η ομάδα έπεσε επάνω σε μία εικόνα που έδειχνε ένα μακρόστενο τσόφλι καρύδας, με γραμμώσεις, βρήκαν το σχήμα που ήθελαν. Η ομάδα ανέπτυξε την ιδέα και ο Dean σχεδίασε το σημερινό,  πλήρως αναγνωρίσιμο σχέδιο του μπουκαλιού της Coca-Cola, σε βαρύ λινόχαρτο και σύμφωνα με τις οδηγίες του Samuelsson, αποθήκευσαν μερικά ενδεικτικά μπουκάλια.

Η εταιρεία Root Glass ξεκίνησε τη διαδικασία  κατοχύρωσης της πατέντας, στο όνομα του Samuelsson, η οποία ολοκληρώθηκε στις 16 Νοεμβρίου του 1915. Αργότερα, αυτή η ημερομηνία ενσωματώθηκε στο τελικό σχήμα του μπουκαλιού. Είναι σημαντικό να σημειώσουμε ότι η πατέντα κατοχυρώθηκε, χωρίς την ανάγλυφη υπογραφή της Coca-Cola. Αυτό αποφασίστηκε για να διατηρηθεί η μυστικότητα του σχεδίου και να προστατευθεί ο τελικός καταναλωτής.

Στις αρχές του 1916, μία επιτροπή που αποτελούνταν από εμφιαλωτές και ανώτερα στελέχη της Coca-Cola, συναντήθηκε για να επιλέξειν το τελικό σχέδιο. Η εκδοχή της Root Glass ήταν η επικρατέστερη. Τότε, η Coca-Cola και η Root Glass συμφώνησαν να έχουν 6 εταιρείες υαλουργίας, σε όλη την επικράτεια των Η.Π.Α.,οι οποίες θα χρησιμοποιούσαν το σχέδιο. Η συμφωνία προέβλεπε τα μπουκάλια να είναι χρωματισμένα με ένα συγκεκριμένο πράσινο χρώμα, το «German Green», το οποίο αργότερα μετονομάστηκε σε «Georgia Green», προς τιμή της πατρίδας της  Coca-Cola, αλλά και προς τιμή της πόλης που ζήτησε την ανάγλυφη αναφορά της, στο κάτω μέρος του μπουκαλιού. Αυτή η πολιτική, με τα ονόματα των πόλεων στο κάτω μέρος του μπουκαλιού, διασκέδαζε τους καταναλωτές, για πολλές δεκαετίες και γενιές και έκανε τα παιδιά να δημιουργούν συλλογές και να ανταγωνίζονται για το ποιος είχε το μπουκάλι από την πιο απομακρυσμένη πόλη, σε σχέση με την πόλη του. Το βάρος του μπουκαλιού δεν ήταν μικρότερο από 411 περίπου γραμμάρια και γέμιζε με 184 γραμμάρια Coca-Cola, δηλαδή, κάθε μπουκάλι ζύγισε περισσότερο από 595 γραμμάρια.

Παρόλο που το μπουκάλι μπήκε στην παραγωγή, στην αρχή του 1916, δεν αντικαταστάθηκαν αμέσως όλα τα μπουκάλια, γιατί υπήρχε ακόμη απόθεμα από τα παλιά.

Για πολλούς εμφιαλωτές, η παραγωγή γυάλινων μπουκαλιών ήταν πολύ ακριβή υπόθεση και έπρεπε να πειστούν, για να κάνουν την αλλαγή. Η εταιρεία τότε αποφάσισε να κάνει διαφημιστική εκστρατεία, σε όλη την επικράτεια, με «πρωταγωνιστή» το νέο μπουκάλι, προκειμένου να τους πείσει να κάνουν την αλλαγή. Η πρώτη δημόσια «εμφάνιση» του μπουκαλιού καταγράφηκε το 1918 και μέχρι το 1920, σχεδόν όλοι οι εμφαλωτές χρησιμοποιούσαν το καινούριο μπουκάλι.

Τα 1923, ανανεώθηκε η κατοχύρωση της πατέντας. Το γραφείο κατοχύρωσης πατέντας είχε μία συνήθεια να εκδίδει τις αποφάσεις του, κάθε Τρίτη, κάθε εβδομάδα. Η κατοχύρωση της πατέντας του 1923 έτυχε να πέσει στις 25 Δεκεμβρίου! Με το που κατοχυρώθηκε η πατέντα, η ημερομηνία, στο πλαϊνό μέρος του μπουκαλιού άλλαξε, σε 25 Δεκεμβρίου 1923 και το μπουκάλι γρήγορα είχε το πρώτο του «παρατσούκλι». Ο κόσμος το αποκαλούσε το «Χριστουγεννιάτικο μπουκάλι». Οι πατέντες λήγουν μετά από 14 χρόνια(ανανεώθηκε  βέβαια μία φορά ακόμα, το 1937) και έτσι το 1951 όλα τα δικαιώματα είχαν λήξει. Η εταιρεία πλησίασε το γραφείο κατοχύρωσης ξανά και ζήτησε να της χορηγηθεί άδεια χρήσης Trademark αφού το ιδιαίτερο περίγραμμα του μπουκαλιού ήταν τόσο χαρακτηριστικό και αναγνωρίσημο. Σπάνια χορηγούνταν τέτοια άδεια σε μία εμπορική συσκευασία, αλλά η εταιρεία κατάφερε να την πάρει στις 12 Απριλίου του 1961, μία απόφαση στην οποία οδήγησαν και τα ευρήματα έρευνας του 1949, που έδειξε ότι λιγότερο από το 1% των Αμερικανών, δεν μπορούσαν να αναγνωρίσουν  το μπουκάλι της Coca-Cola, μόνο από το σχήμα του.

Τώρα, όλοι γνωρίζετε πως δημιουργήθηκε το μπουκάλι, αλλά γνωρίζετε πώς δημιούργησε τη δική του κουλτούρα, όλα αυτά τα χρόνια;

Ένα μπουκάλι Coke είχε πολλά ονόματα, μέχρι σήμερα. Ένα από τα πιο ενδιαφέροντα «παρατσούκλια» του είναι το «hobbleskirt». Η λέξη προσδιορίζει τη μακριά, στενή φούστα που γινόταν ακόμη πιο στενή στο κάτω μέρος της και έδινε στη γυναίκα μία…μοιραία γοητεία. Η φούστα αυτή ήταν της μόδας, τη δεκαετία του 1910. Το μπουκάλι είχε και άλλα «παρατσούκλια», όπως το «Mae West», που κάνει απευθείας αναφορά στη διάσημη, για τις καμπύλες της, ηθοποιό. Η πρώτη αναφορά στις γραμμές του μπουκαλιού έγινε το 1925, στη γαλλική εφημερίδα Le Monde, η οποία περιέγραφε με γλαφυρό τρόπο το μπουκάλι, με το χαρακτηριστικό του περίγραμμα. Στο ευρύ κοινό όμως, το μπουκάλι είναι απλώς ένα «μπουκάλι Coca-Cola».

Ένα από τα πιο ενδιαφέροντα σημεία της ιστορίας του μπουκαλιού είναι το ότι, παρά τη διεθνή πια αναγνώριση του μπουκαλιού, το σχήμα του εξελίχθηκε με τα χρόνια. Όπως η αρχική πατέντα τροποποιήθηκε ελαφρά, σε σχέση με το μπουκάλι που τελικά βγήκε στην παραγωγή, έτσι και το σημερινό αλουμινένιο κουτάκι είναι μία επικαιροποίηση του κλασικού σχεδίου, στον 22ο αιώνα. Όταν παρουσιάστηκαν στην αγορά οι συσκευασίες «King» και  «Family», το 1955, ο Raymond Loewy δέχθηκε να είναι μέρος της ομάδας που εργάστηκε για την εξέλιξη του μπουκαλιού, με την προυπόθεση να διατηρηθούν οι αναλογίες του. Η εταιρεία αξιοποίησε το πλεονέκτημα που είχε αποκτήσει, από την αναγνωρισιμότητα αυτού του κλασικού σχήματος, για να εμπνευστεί το εξώφυλλο του ετήσιου απολογισμού της, το 1996, το οποίο είχε τη σιλουέτα ενός μπουκαλιού.

Αν και ο Andy Warhol είναι ο πιο γνωστός καλλιτέχνης που χρησιμοποίησε ένα μπουκάλι Coca-Cola στην τέχνη του, ο πρώτος διάσημος καλλιτέχνης που ενσωμάτωσε ένα μπουκάλι Coca-Cola στη ζωγραφική του ήταν Salvador Dali, στο έργο του «Ποίηση στην Αμερική»(1943). Αργότερα και άλλοι καλλιτέχνες, όπως ο Sir Eduardo Paolozzi, στο τέλος του 1940, ο Robert Rauchenberg, στο γλυπτό του «Ένα σχέδιο Coca-Cola («A Coca-Cola Plan»),το 1957 και άλλοι. Εντούτοις,η χρήση του μπουκαλιού στην έκθεση του Warhol «Το μπακάλικο»(«The Grocery Store»), καθιέρωσε το κίνημα της pop art και το μπουκάλι ως αγαπημένο αντικείμενο ποπ κουλτούρας στις επόμενες γενιές. Η διάσημη φράση του Warhol, από το βιβλίο που εξέδωσε το 1975 «Η φιλοσοφία του Andy Warhol», συνοψίζει γιατί ο καλλιτέχνης επέλεξε το συγκεκριμένο μπουκάλι, για να αντιπροσωπεύσει τη μαζική κουλτούρα.

«Αυτό που είναι σπουδαίο σε αυτή τη χώρα είναι το ότι η Αμερική ξεκίνησε την παράδοση να μπορούν οι φτωχότεροι καταναλωτές να αγοράζουν τα ίδια πράγματα με τους πλουσιότερους. Μπορεί να κάθεσαι, να βλέπεις τηλεόραση, να δεις μία διαφήμιση της Coca-Cola και να ξέρεις ότι και ο Πρόεδρος πίνει Coke και η Liz Taylor πίνει Coke και να σκέφτεσαι ότι μπορείς και εσύ να πίνεις Coke, επίσης. Μία Coke είναι μία Coke και με κανένα άλλο ποσό, δεν μπορείς να αγοράσεις μία καλύτερη Coke από τον άστεγο στη γωνία. Όλες οι Coke είναι ίδιες και όλες οι Coke είναι καλές. Η Liz Taylor το ξέρει, ο Πρόεδρος το ξέρει, ο άστεγος το ξέρει, εσύ το ξέρεις.»

Στις μέρες μας, που γιορτάζουμε 100 χρόνια από τη χρονιά που το διάσημο περίγραμμα του μπουκαλιού της Coca-Cola πατενταρίστηκε, είναι πράγματι ένα… σχήμα κατατεθέν, για όλους εκείνους που θέλουν να απολαύσουν μία παγωμένη, γευστική και δροσιστική Coca-Cola.

Ο Ted Ryan  είναι Διευθυντής Επικοινωνίας της Ιστορίας της Coca-Cola, στα κεντρικά γραφεία της Coca-Cola. Αυτό το άρθρο δημοσιεύθηκε στο «Kiss the Past Hello: 100 Years of the Coca-Cola Bottle»,τον Μάρτιο του 2015.